L'influence marketing est un levier incontournable pour les marques, avec une explosion du nombre de campagnes et des budgets dédiés en constante augmentation. Investir dans l'influence, oui, mais comment garantir un retour sur investissement tangible ? Il est crucial d'assurer le suivi et l'analyse des performances.
L'influence marketing a métamorphosé les stratégies de communication des entreprises. En collaborant avec des leaders d'opinion et des créateurs de contenu, les marques peuvent toucher des audiences ciblées de manière plus authentique et engageante qu'avec la publicité traditionnelle. Cette évolution nécessite une approche basée sur les données, où les décisions sont étayées par des analyses rigoureuses, afin d'assurer l'efficience et la pertinence des actions menées. Le ROI est au cœur des préoccupations des équipes marketing.
Piloter une campagne d’influence sans indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents revient à naviguer à l'aveugle. La difficulté à évaluer l'impact réel des actions et le risque d'investissements mal orientés préoccupent les professionnels du marketing.
Définir les objectifs de la campagne : le point de départ indispensable
Avant de vous lancer dans une campagne d'influence, il est primordial de définir des objectifs clairs et précis. Des objectifs bien définis guident votre stratégie et aident à sélectionner les KPIs les plus appropriés pour mesurer votre succès. Sans objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis), il devient impossible de déterminer si votre campagne a atteint ses buts et d'identifier les points à améliorer.
Les grands types d'objectifs et KPIs associés
Les objectifs d'une campagne d'influence se regroupent généralement en quatre grandes catégories. Chacune de ces catégories requiert des KPIs spécifiques pour évaluer sa performance.
- Notoriété et Visibilité
- Engagement et Interaction
- Trafic et Conversion
- Image de Marque et Sentiment
Exemples concrets et originaux d'objectifs
Pour illustrer l'importance de définir les objectifs, voici des exemples concrets et originaux, accompagnés des KPIs associés.
Objectif 1 : accroître la notoriété auprès de la génération Z
Si votre objectif est de faire connaître votre marque auprès d'une nouvelle cible, comme la Génération Z, il est nécessaire de suivre des KPIs spécifiques pour évaluer l'efficacité de votre campagne. Comprendre la perception de cette cible est capital pour adapter votre message et susciter son intérêt pour vos offres.
- Portée qualitative (analyse des profils touchés)
- Mentions de la marque dans les conversations pertinentes
- Part de voix de la marque par rapport aux concurrents sur les plateformes ciblées
Objectif 2 : générer du trafic qualifié vers une landing page spécifique
Si votre objectif est d'attirer du trafic qualifié vers une landing page spécifique, vous devrez mettre en place des mécanismes de suivi précis pour mesurer l'efficience de vos actions. La landing page doit être optimisée pour la conversion, avec un contenu pertinent et un appel à l'action explicite. N'oubliez pas d'analyser le comportement des visiteurs sur la page pour identifier les améliorations possibles et maximiser votre taux de conversion.
- Taux de clics (CTR) sur les liens trackés
- Taux de rebond sur la landing page
- Temps passé sur la page par les utilisateurs provenant des publications d'influenceurs
Objectif 3 : améliorer l'image de marque sur le thème de la durabilité
Pour améliorer l'image de marque sur un sujet spécifique, comme la durabilité, une approche globale et une communication transparente sont indispensables. Il faut démontrer un engagement concret et communiquer de manière authentique sur les efforts réalisés. Les influenceurs choisis doivent partager vos valeurs et être crédibles auprès de votre audience.
- Évolution du sentiment (analyse de la tonalité des mentions de la marque)
- Volume de conversations positives par rapport aux négatives sur le sujet
- Score d'association de la marque avec la durabilité (études d'image)
Objectif original : identifier et activer les micro-influenceurs pour un programme d'ambassadeurs
Identifier et activer les micro-influenceurs les plus pertinents pour un futur programme d'ambassadeurs représente une stratégie novatrice pour établir des relations authentiques et durables avec votre public. Ces influenceurs, grâce à leur proximité avec leur communauté, offrent un taux d'engagement plus élevé et une crédibilité accrue.
- Taux d'engagement avec les contenus de la marque
- Qualité des commentaires
- Alignement des valeurs
Kpis clés pour la notoriété et la visibilité
La notoriété et la visibilité sont des objectifs fondamentaux pour de nombreuses campagnes d'influence. Ces KPIs mesurent l'impact des actions sur la connaissance et la reconnaissance de votre marque. Il est essentiel de les suivre pour évaluer la stratégie et identifier les axes d'amélioration. Un bon indicateur serait d'avoir une augmentation de 20% de la notoriété de la marque.
Portée potentielle
La portée potentielle est la taille cumulée de l'audience des influenceurs avec lesquels vous collaborez. Elle donne une indication du nombre maximal de personnes potentiellement exposées à votre message. Pour la mesurer, il est possible d'utiliser des outils d'analyse d'influenceurs ou des plateformes spécialisées. Elle ne garantit pas que toute l'audience sera effectivement touchée.
Portée réelle
La portée réelle est un indicateur plus précis que la portée potentielle, car elle mesure le nombre de personnes uniques ayant réellement vu le contenu de votre campagne. Cette donnée est fournie par les plateformes sociales et les outils de suivi. Un bon score serait d'atteindre 70% de la portée potentielle.
Impressions
Les impressions représentent le nombre total de fois où votre contenu a été affiché, même si une même personne l'a vu plusieurs fois. Cette métrique renseigne sur le buzz généré par votre campagne. Les données relatives aux impressions sont fournies par les plateformes sociales. Visez au moins 10 impressions par utilisateur unique.
Mentions de la marque
Le nombre de mentions de votre marque, avec ou sans hashtag, indique la prise de parole autour de votre marque. Pour les mesurer, utilisez des outils de social listening, qui permettent de suivre les conversations en ligne et d'identifier les influenceurs qui parlent de votre marque.
Part de voix (share of voice)
La part de voix est la proportion des conversations en ligne où votre marque est mentionnée, par rapport à vos concurrents. Cet indicateur permet de comparer votre visibilité à celle de vos concurrents et d'identifier les opportunités de différenciation. Des outils de social listening et d'analyse concurrentielle facilitent sa mesure.
Analyse sémantique des mentions
L'analyse sémantique des mentions va au-delà du volume. Elle permet de comprendre comment votre marque est perçue par votre public. Voici quelques exemples d'outils pour la mener :
- Brandwatch : excellent pour l'analyse du sentiment et la détection des tendances
- Mentionlytics : permet de suivre les mentions sur les réseaux sociaux et le web
- Talkwalker : propose des analyses approfondies du sentiment et de l'e-réputation
Kpis clés pour l'engagement et l'interaction
L'engagement et l'interaction sont cruciaux pour créer une relation durable avec votre public cible. Ces KPIs mesurent l'intérêt et la résonance de votre contenu. Ils sont essentiels pour déterminer si votre message est pertinent et suscite l'adhésion. Un bon taux d'engagement se situe au dessus de 3%.
Taux d'engagement (engagement rate)
Le taux d'engagement est le pourcentage de personnes qui interagissent avec votre contenu (likes, commentaires, partages, sauvegardes) par rapport à la portée ou aux impressions. Il reflète la pertinence de votre contenu. Un taux élevé indique que votre contenu est intéressant et engage votre public.
Types d'interactions
La répartition des différentes formes d'interaction (likes, commentaires, partages, sauvegardes, clics...) aide à identifier les types de contenu les plus performants. En analysant ces données, vous pouvez adapter votre stratégie et créer du contenu plus engageant.
Qualité des commentaires
L'analyse qualitative du contenu des commentaires (positifs, négatifs, pertinents, constructifs...) permet de comprendre les réactions de votre audience et d'adapter votre stratégie. Les commentaires fournissent des informations précieuses sur les attentes et préoccupations de votre public.
Nombre de partages (shares)
Le nombre de partages indique la viralité de votre contenu. Un contenu très partagé a plus de chances d'atteindre une audience plus large et de générer de la notoriété.
Taux de sauvegarde (save rate)
Spécialement pertinent sur Instagram, le taux de sauvegarde signale l'intérêt long terme pour votre contenu. Un taux élevé suggère que votre contenu est utile et que votre audience souhaite le consulter ultérieurement.
Analyse des communautés engagées
Identifier les communautés spécifiques (groupes Facebook, hashtags utilisés) qui interagissent le plus avec vos contenus permet de cibler plus précisément ces communautés. En concentrant vos efforts sur les communautés les plus réceptives, vous pouvez maximiser l'impact de votre communication. Il faut analyser ces communautés et comprendre leurs besoins.
Kpis clés pour le trafic et la conversion
Générer du trafic qualifié vers votre site web et transformer ces visiteurs en clients sont des objectifs majeurs. Ces KPIs permettent de mesurer l'efficacité de votre stratégie pour attirer des prospects intéressés par vos produits ou services.
Taux de clics (Click-Through rate - CTR)
Le taux de clics (CTR) est le pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien dans le contenu de l'influenceur. Il mesure l'attractivité du contenu et l'intérêt pour votre offre. Utilisez des liens trackés (UTM) pour mesurer le CTR. Un CTR supérieur à 1% est considéré comme bon.
Trafic référent
Le trafic référent est le volume de trafic provenant des sources d'influence (liens trackés, mention du site web...). Il quantifie l'impact des influenceurs sur le trafic de votre site web. Utilisez des outils comme Google Analytics pour le mesurer.
Taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée (achat, inscription, téléchargement...). Il mesure l'efficacité de votre campagne à transformer le trafic en résultats. Suivez les conversions via Google Analytics ou des plateformes e-commerce. Une amélioration de 5% du taux de conversion est un objectif réaliste.
Coût par acquisition (CPA)
Le coût par acquisition (CPA) est le coût total de la campagne divisé par le nombre de conversions. Il permet d'évaluer la rentabilité. Un CPA faible indique une campagne efficace.
Valeur vie client (customer lifetime value - CLTV)
Il est pertinent de suivre la valeur vie client (CLTV), qui représente la prédiction du revenu total qu'un client générera. La mesure du CLTV nécessite des modèles statistiques.
Analyse des parcours utilisateurs
En suivant le parcours des utilisateurs provenant des influenceurs (pages visitées, temps passé sur le site), il est possible de comprendre leur comportement et d'optimiser l'expérience utilisateur. Identifier les points de friction et améliorer le site encouragera les conversions.
Kpis clés pour l'image de marque et le sentiment
L'image de marque et le sentiment sont des aspects fondamentaux de la réputation. Ces KPIs évaluent l'impact des campagnes d'influence sur la perception et les émotions suscitées.
Analyse du sentiment (sentiment analysis)
L'analyse du sentiment identifie le ton émotionnel des mentions de votre marque (positif, négatif, neutre). Cette analyse évalue l'impact sur la perception. Des outils d'analyse du sentiment automatisent ce processus.
Évolution de la perception de la marque
Mesurer les changements dans la perception (notoriété, image, valeurs...) évalue l'impact à long terme. Utilisez des sondages et des études d'image pour recueillir ces données.
Association de la marque avec des valeurs
Identifier les valeurs et les attributs associés à votre marque permet de vérifier l'alignement. Des enquêtes et l'analyse sémantique des mentions sont des outils utiles.
Analyse des influenceurs disqualifiés
Identifier les influenceurs qui ont eu un impact négatif permet d'éviter de futures collaborations risquées. Documenter les raisons de cette disqualification est essentiel.
| KPI | Description | Méthode de Mesure | Importance |
|---|---|---|---|
| Taux d'Engagement Moyen | Interaction de l'audience avec le contenu d'influence. | (Nombre total d'interactions / Nombre total d'impressions) x 100 | Pertinence du contenu pour l'audience. |
| CTR vers le site web | Pourcentage de clics sur les liens inclus dans le contenu. | (Nombre de clics / Nombre d'impressions) x 100 | Efficacité du contenu à diriger le trafic. |
| Nombre de conversions | Efficacité de la campagne à transformer le trafic en résultats. | Suivi des conversions via Google Analytics ou plateformes e-commerce. | Indispensable. |
| Part de Voix | Proportion de conversations où la marque est mentionnée. | Outils de social listening et d'analyse concurrentielle. | Comparaison de la visibilité. |
| Type d'objectif | Exemple d'objectif | KPIs pertinents |
|---|---|---|
| Notoriété | Accroître la notoriété auprès des jeunes adultes. | Portée, impressions, mentions. |
| Engagement | Augmenter l'engagement sur les réseaux sociaux. | Taux d'engagement, commentaires, partages. |
| Trafic | Diriger le trafic vers le site web. | CTR, trafic référent. |
| Conversion | Augmenter les ventes en ligne. | Taux de conversion, CPA. |
| Image de Marque | Améliorer la perception de la durabilité. | Analyse du sentiment, évolution de la perception. |
Piloter l'influence : un impératif stratégique
En bref, les KPIs explorés (portée, taux d'engagement, trafic, sentiment, etc.) sont des outils clés pour évaluer l'efficacité et maximiser le ROI. La sélection de ces indicateurs doit être alignée sur les objectifs, qu'il s'agisse d'accroître la notoriété, de stimuler l'engagement, de générer du trafic ou d'améliorer l'image.
En conclusion, l'influence marketing est en perpétuelle évolution. Rester à l'affût des nouvelles tendances et s'adapter aux changements est donc essentiel. Comment allez-vous exploiter une stratégie de KPIs optimisée pour transformer vos prochaines campagnes en succès ?